L'iniziativa, promossa da Unioncamere con il supporto dell'Istituto nazionale di ricerche turistiche, punta a identificare, qualificare e valorizzare le strutture che fanno della qualità, della distintività e del binomio destinazione - prodotto turistico, gli elementi centrali della propria offerta. Se nel periodo pre pandemia il settore contava 150 mila addetti in Italia con un giro d'affari di 15 miliardi di euro e di almeno oltre 60 miliardi nel mondo, gli ultimi dati confermano 72 mila tra ristoranti e pizzerie gestite da italiani all'estero che incassano oltre 27 miliardi di euro l'anno. ono 82 milioni le pizze vendute ogni giorno solo in Italia e 5 miliardi quelle in tutto il mondo e mentre gli americani sono i maggiori consumatori con 13 chili a testa, in Europa a guidare la classifica sono gli italiani con 7,6 chili all'anno, seguiti da spagnoli e a pari merito francesi e tedeschi.
Con una diffusione così ampia di consumi, il marchio diventa uno dei più importanti provvedimenti istituzionali per la difesa dai numerosi tentativi di plagio di questo simbolo della tradizione italiana e per la tutela del suo processo produttivo e della primarietà degli ingredienti. Dopo i ristoranti e le gelaterie, quindi, anche le pizzerie potranno vantare un riconoscimento distintivo capace di farle emergere dal mercato, grazie agli elementi qualità e di italianità accertati con verifiche oggettive e imparziali. Il disciplinare consente di prendere in considerazione ogni tipicità di pizza caratteristica delle diverse regioni italiane, con 10 regole che vanno dalla professionalità dei pizzaioli, al servizio offerto, ai prodotti utilizzati per le ricette, con un'attenzione rivolta all'utilizzo della lingua italiana per alcuni passaggi specifici che interessano la comunicazione