di Silvia Renda

L'arrivo in Italia era stato annunciato per il 2022: i ristoranti McDonald's avrebbero dovuto introdurre un nuovo panino, testato prima in circa seicento località. Siamo a metà novembre, l'anno volge al termine, e di McPlant da queste parti non se ne vede l'ombra. Il nuovo prodotto seguiva la scia di un trend che ha conosciuto la sua fortuna a partire dal 2018 e sembrava destinato a segnare il futuro della cucina, ma registra adesso un'apparente battuta d'arresto: quello della carne non carne. McDonald's ha imparato a sue spese quanto possa risultare difficile convincere gli statunitensi a consumare un piatto di carne che finge solo di essere tale, ma in realtà è composto da ingredienti vegetali che ne imitano aspetto e sapore: il prodotto, dopo un test che inizialmente sembrava promettente, è stato ritirato dal mercato Usa, anche se resta disponibile al momento in altri Paesi, come il Regno Unito. Il lancio nel resto del mondo è stato rimandato: solo uno dei segnali delle difficoltà che Beyond Meat - leader nel settore della carne vegetale e azienda con cui McDonald's aveva creato il suo McPlant - sta affrontando nell'ultimo periodo.

Era il 2018 e la rivoluzione culinaria, al sapore di futuro, aveva un nome: Beyond Meat, appunto. L'azienda produceva una varietà di prodotti a base vegetale, comprese imitazioni di carne macinata, hamburger, salsicce, polpette e carne secca. Insieme a Impossible Foods, suo principale concorrente, iniziarono a conoscere una crescente fortuna, giunta all'apice nel 2020. All'epoca, oltre 50mila negozi di alimentari e ristoranti - comprese catene di fast food come Subway, White Castle, KFC e Carl's Jr. - vendevano prodotti di Beyond Meat o Impossible Foods. Quotidiani, come il New York Times, riconoscevano la necessità che il mercato si adattasse alla nuova richiesta: il prodotto spopolava, specie tra i milliennals, più sensibili alla tematica ambientale e attratti dalla promessa di sostenibilità.

I consumatori più affezionati non erano infatti solo vegetariani, anzi: secondo una ricerca dell'epoca condotta da NPD Group, il 90% dei clienti che li acquistano sono carnivori, ritenendoli prodotti più salutari e attenti all'ambiente. Impossible Foods e Beyond Meat affermano infatti che gli elementi costitutivi dei loro hamburger sono le piante. Il Beyond Burger conta circa 18 ingredienti, tra cui proteine di piselli purificate, oli di cocco e canola, proteine di riso, fecola di patate ed estratto di succo di barbabietola per la colorazione. Beyond Meat afferma di non utilizzare ingredienti geneticamente modificati o prodotti artificialmente. L'Impossible Burger è fatto con ingredienti di base simili ma ottiene le sue proteine in gran parte dalla soia e dalla patata e utilizza un composto contenente ferro della soia per migliorare il sapore carnoso dell'hamburger. Entrambi i prodotti utilizzano come legante la metilcellulosa, un derivato vegetale comunemente usato nelle salse e nei gelati.

Rispetto a un hamburger di manzo, quelli di Impossible e Beyond hanno quantità simili di proteine e calorie, con meno grassi saturi e senza colesterolo. Contengono fibra (la vera carne no), ma sono molto più ricche di sodio. Ma soprattutto sono più green, dicono i produttori: richiedono meno terra e acqua e producono meno emissioni di gas serra rispetto alla carne bovina. Per produrre un hamburger di Impossible Foods viene emesso l'87 per cento di gas serra in meno rispetto a uno di manzo.

La novità è piaciuta anche a Wall Street. Nel 2019 Beyond Meat era volato nei titoli, ora fortemente ridimensionati. Il 5 agosto l'azienda ha affermato che avrebbe licenziato il 4% della sua forza lavoro: una mossa seguita a un trimestre difficile, in cui i clienti sembravano sconfortati dai costosi prezzi di questi prodotti. Le entrate, raccontano le agenzie di stampa, erano diminuite dell'1,6%. Il 9 novembre Beyond Meat ha dichiarato ricavi diminuiti del 22,5% nel terzo trimestre, poiché ha tagliato i prezzi dei prodotti di fronte alla domanda più debole. Il ceo Ethan Brown ha affermato che l'inflazione record stava danneggiando la categoria della carne di origine vegetale, inducendo i consumatori a passare a marchi di negozi a basso prezzo o carne animale più economica. Beyond Meat è l'esempio più eclatante di un trend generale che sta riguardando la carne vegetale. ScriveBloomberg che, secondo i dati dell'Information Resources Inc., le vendite di carne alternativa refrigerata presso i rivenditori sono diminuite del 10,5% in volume nelle 52 settimane terminate il 4 settembre 2022. Secondo Jonna Parker, specialista di alimenti freschi presso la società di ricerche di mercato, i prezzi più alti sono la ragione principale del calo, ma non l'unica. Alcuni consumatori avrebbero iniziato a dubitare dell'effettivo beneficio a salute e ambiente legato a questi prodotti, con conseguente reticenza a spendere così tanti soldi per la causa.

Attenzione però a leggere questo stato di come come a un netto declino della carne vegetale. "Non vedo una crisi della carne coltivata, ma di una valutazione azionaria, che probabilmente è dettata da un semplice e salutare aggiustamento di una quotazione prima esagerata - ha commentato ad Huffpost Michele Costabile, professore ordinario di Management e Marketing nell'Università Luiss Guido Carli di Roma -. Non ci sono dati su una drammatica riduzione di vendita della carne coltivata. Non sono crollati drasticamente i consumi, ma le valutazioni di queste aziende, con riduzione del numero dei dipendenti. La riduzione del prezzo delle azioni per le carni coltivate non significa che questa categoria di consumo - che prevede la sostituzione delle proteine animali - sia in crisi. Per un prodotto molto costoso, potrebbe essere un andamento congiunturale, legato alla crisi economica".

Il professore sottolinea che per prodotti tanto innovativi, come le carni coltivate, si registrano sempre fenomeni di double o triple hype: ci sono delle chiamate di consumi che spesso sono spinti da fattori di imitazione e moda, che poi hanno alti e bassi fino a un assestamento: "A proposito delle carni coltivate e delle proteine alternative, la mia visione è che il fenomeno sia qui per rimanere. Ma non nella logica rivoluzionaria che molti presentano: 'non ci saranno più allevamenti', 'mangeremo solo farina di insetti'. Ci saranno piuttosto un po' di cambiamenti, ma graduali, che andranno a rendere più sostenibile la catena alimentare. Molte farine da insetti serviranno a fornire proteine agli animali di cui si nutre l'essere umano. Così come molti surrogati della carne e del pesce conquisteranno fette di mercato, combinando gusto comparabile alla media della carne o del pesce e avranno un impatto sulla salute molto migliore".

A fronte di un McDonald's che non usa più Beyond Meat, molti grandi chef stanno introducendo le carni coltivate, come Spazio dello stellato Niko Romito: "È chiaro - e questo spiega la riduzione azionaria - che il fenomeno probabilmente non diventerà di massa. Non moriranno gli allevatori, non spariranno le stalle e gli allevamenti, né di carni bovine, né ovine: ma cambieranno. Al tempo stesso non sparirà l'acquacoltura, ma probabilmente la nutrizione dei pesi non arriverà da altri pesci come avviene oggi - cosa letteralmente insostenibile - ma arriverà dalla farina di insetti, rendendo lo stato della salute dei pesci di cui si nutre l'uomo, più sano".